2016年，Abercrombie&Fitch成为美国最令人讨厌的零售商。至少，这是当年美国消费者满意度指数（American Customer Successment Index）在一项以品牌衡量消费者幸福感的调查中排名最后的零售商之后，众多头条新闻所传达的故事。在国际上，随着销量逐年下滑，该品牌也失去了吸引力。
A&F不受消费者青睐有很好的理由。在人们开始庆祝身体积极性的时候，该公司的性化营销似乎过时了，令人反感。年轻购物者也抛弃了标志和品牌名称，从快速时尚新来者那里获得了更具表现力的个人风格。A&F的赤膊模特站在店外宣传该品牌，这曾经是一种挑衅，现在却被认为是脱节。
但当这项该死的调查出来时，A&F已经进入了一年的全面转型计划。该公司的长期首席执行官迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）几年前在一片争议的阴云中离开了公司，留下了一个新的执行团队，继续推进一项计划，以振兴曾经成功的公司。A&F停止了其标志性的色情广告——其中最知名的是布鲁斯·韦伯（Bruce Weber）拍摄的轮廓分明的男人的黑白照片，据称其性虐待模特的历史加剧了A&F的问题形象——并着手对该公司进行全面改革，从商品营销到内部文化。
扭转这个品牌是一项艰巨的任务，需要几年时间才能左右消费者和业内人士。在如此糟糕的公共关系和日益减少的客户基础上，彻底改革一个品牌几乎是不可能的。正如一位行业分析师今天回忆的那样：“我们认为他们做不到。”
到2021年，拥有同名品牌以及Hollister、Abercrombie Kids和Hollister旗下两个较小品牌的Abercrombie&Fitch Co.开始反弹。最近的一份盈利报告吹嘘了该集团自2008年以来最好的第二季度营业收入和利润率，销售额超过了大流行前的水平。
在一个目前处于不断变化状态的行业中，其他零售商也面临着与a&F类似的挑战，这使得许多零售商不顾一切地重塑他们疲惫的品牌。阿伯克龙比正在进行的工作证明了这是可以做到的。在美国零售商中，J.Crew、Banana Republic和Express都在2021年秋季推出了全新的产品活动，试图更新其产品组合，与多年来的销售下滑作斗争。
维多利亚的秘密在2020年开始了它自己的转变，跟随A&F的脚步，根除过时的、美化女性不切实际的美丽标准的色情营销。美国以外的公司也在进行品牌重塑。例如，在英国，麻生正在寻求更新其最近收购的Topshop和Miss Selfridge brands，其前母公司阿卡迪亚集团于2020年底申请破产。
“很长一段时间以来，我们认为（a&F）的品牌重塑是不可能的，”投资银行Jefferies的零售分析师Janine Stichter表示。“他们所取得的成就确实是独一无二的……很多成就都归结于他们坚信自己走在正确的道路上，并给予时间。”
在首席执行官弗兰·霍洛维茨（Fran Horowitz）的领导下，该公司磨练了围绕四大支柱构建的战略，这四大支柱从根本上改变了公司的运作方式：让客户反馈成为团队中的最高优先事项；确定特定的品牌目的，以规划产品，并将其转化为多功能、风格前卫、质量上乘的产品；打破内部壁垒，促进合作与创新；并首先采取以社交媒体为重点的营销策略。
霍洛维茨的战略还包括人们期望新领导人采取的明智的重大举措。她进行了许多关键的招聘和晋升，以建立一个团队，现在包括阿伯克龙比营销部高级副总裁凯里·克鲁格（Carey Krug）；Corey Robinson，负责销售和设计；以及全球品牌总裁克里斯汀·斯科特。与许多同行一样，该公司还取消了无利可图的门店，并更新了门店格式。截至2021年7月，A&F共有733家分店，比2012年的1100家分店规模小了约30%。
本案例研究揭示了支持A&F战略的支柱，该战略可根据其他公司的周转战略进行调整，同时考虑到，例如，针对较老客户群体的标签将具有不同于针对Z代客户的营销方法。
每一个零售商，无论是否需要转型，都希望提升产品质量，提高客户感知。BoF探索了阿伯克龙比是如何将这些雄心壮志变为现实的。
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